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美的电器顺势转型-【新闻】

发布时间:2021-04-05 16:35:47 阅读: 来源:混流泵厂家

从塑料瓶盖厂,到现在的白电巨头,美的用40年创造了历史。利用多元化的手段,美的涉及的领域涵盖家电、物流、地产。尤其在家电领域,美的拥有中国最大、最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。

多年来,追求规模扩张的美的已成庞然大物。但如同“贪食蛇”的游戏,随着吃进的东西越来越多,蛇身也跟着延长,尾大不掉的危险慢慢增加,继续求快求大也意味着更多的风险。

如今美的面临的竞争格局和市场环境的改变,以及以旧换新、节能惠民等政策的推出,中国家电业正告别高速成长期。美的顺势减速、转型。

转型节点

2010年,美的集团销售额突破千亿,美的当年提出未来5年“再造一个美的”,将2015年销售额目标定在2000亿元。而在2011年,美的不含税收入近1400亿元。

在此之前的10来年中,美的扩张步伐脚印清晰。

2002年,美的冰箱公司成立。2年后,美的收购华凌、荣事达。到2008年,美的控股小天鹅。短短几年,美的完成了空冰洗布局。

如今从美的庞大的工厂中源源不断输出的产品有:空调、冰箱、洗衣机、微波炉、风扇、洗碗机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、饮水机、热水器、吸尘器、取暖器、电水壶、烤箱、抽油烟机?除了此外,美的还在纵向上全力打造“全产业链”。以冰箱为例,美的在压缩机和电机均有核心企业。通过横纵两个方向的扩张,美的打造了中国最大最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链。

乘着上一轮家电下乡、以旧换新、节能惠民的政策东风,中国家电产业自2009年起连续三年实现高速增长。商务部数据显示,截至2012年4月底,全国累计销售家电下乡产品2.4亿台,实现销售额5674.9亿元,发放补贴661.9亿元,刺激效果明显。

美的乘势前进,视规模为首位。据悉,此前美的集团对各个事业部进行的绩效考核包括规模、盈利、品质等方面,其中规模为最重要的考核指标,一般占考核分的40%左右。新上马项目甚至要占70%的考核分,盈利考核居次,品质考核居尾。

但早在2011年5月,美的集团董事长何享健在例行“走市场”中发现,前两年撑起美的各个事业部半壁江山的农村市场陷入了增长乏力的窘境。后续的调研发现,除空调压缩机等少数产品在行业绝对领先外,家用空调、洗衣机、冰箱等很多产业与标杆企业在产品利润、毛利率方面均存在不少差距。

有行业观察者指出,家电下乡政策透支了行业的未来的消费力。与此并存的还有家电产能整体过剩、城市市场主要家电品种拥有量趋于饱和以及房地产调控等不利因素。加上原材料运营成本上涨、劳动力成本上升,家电的廉价制造时代将渐渐消逝。这些利空因素在2012年还将延续,家电市场销售状况不容乐观。

何享健说,“我们过去高速发展隐藏了很多问题,所以要转型。这个转型没转好就会给企业带来危机,转好了就是一次新的突破。”

战略调整

据美的电器[13.34 0.76%]2012年第一季度报告显示,报告期内其实现营业收入177.4亿元,同比减少41.8%。美的方面表示,主要是因为行业增速下滑及公司推动经营战略转型、追求质量增长等。

“以前太注重规模增长了,转型之后,我们对事业部的规模增长几乎不做要求,转型之后主要要求事业部提升利润。”美的一名高层对外表示。

截至2011年底,美的制冷的专卖店总数已近14000家,其中综合专卖店超过10000家;空调、冰箱、洗衣机综合网点超过40000家。但自去年7月起,随着白电市场急转直下,美的果断进行战略收缩。去年9月,美的开始大刀阔斧地进行“战略调整”,将全国各地的销售公司进行大规模合并。

今年,美的继续对销售渠道再做改革,即对空冰洗营销渠道实施“分灶吃饭”转型。

早在2010年,美的制冷将空调、冰箱、洗衣机的营销业务整合在一起,以抱团打天下。当时的“抱团”模式主要是基于当时冰洗业务相对弱的背景进行的,与空调捆绑大大增强了美的整体的谈判力。美的借此快速扩张、业绩飙升,当年整个美的集团的销售收入突破1000亿元。

但随着冰洗业务渐成气候,以及外围经济环境又不太乐观的背景下,美的需要向专业化和精细化运作转型,营销必须更专业、更精细。三个营销平台分拆后,空冰洗各自对应划分回原来的空调事业部、冰箱事业部、洗衣机事业部进行独立、专业化经营。

“美的以前是以规模取胜,现在要以效益取胜。”美的日用家电集团总裁黄健说,“美的小家电现在的利润是5个点左右,转型之后做到提升是没问题的。”

接下来,美的会将更多的注意力投在高端市场,以更好地实现“保利润”的目标。以微波炉为例,目前美的微波炉低端产品整体占比已非常小。美的已将“蒸立方”单独设立为高端品牌,与美的品牌形成双品牌运作。在蒸立方品牌下,将包含899元价格以上的、原蒸立方系列产品,并推出半导体微波炉和太阳能微波炉等高端新产品。而美的微波炉事业部的考核目标是,“不仅要完成年度任务还要实现盈利”。

据悉,今年“五一”白电销售额下滑最少三成,部分品牌下滑四成。而白电企业高额的库存,致使整个市场被迫进入“清仓季节”。2011年6月,家电下乡补贴政策退出,白电市场自此急转直下。业内人士认为,家电行业规模化竞争时代已过,开始进入消费升级时代,未来几年高端家电产品将占有较大的市场份额。

据家电业“十二五”规划,空调器重点发展高效节能空调器、变频空调器、新冷媒空调器,强调舒适性的高性能空调,大幅提高变频空调器比重;电冰箱重点发展大容量、多门多温区冰箱,国内市场电冰箱250升以上高档化产品的比重由现在的10%提升至30%;洗衣机全自动机型的比重由现在的52%提升至70%。美的顺应了这种趋势,在冰箱上,从三门、多门到对开门,美的冰箱完成了高端全线产品布局。

消费升级的背后是家电企业研发模式的改变。在本轮转型之前,美的各事业部由于对生产、销售、研发、营销、售后等方面都有绝对的主导权,这导致各事业部往往重营销,轻研发。随着转型的开始,各事业部每年将收入的3%投入研发成为硬性指标。

而在去年10月挂牌成立的美的制冷研究院,在目前和未来的研发中会发挥越来越大的作用。

美的每次形成“研究院推动”和“产品开发部门拉动”并行的研发模式,建立良好的研究成果转化机制,为培育中长期技术竞争力奠定了组织和机制基础。

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