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后家电下乡时代企业转型之路面临大考-【新闻】

发布时间:2021-09-13 20:05:48 阅读: 来源:混流泵厂家

[家电网HEA 12月26日原创] 商务部最新家电下乡统计数据显示,截至2012年11月底,全国累计销售家电下乡产品2.93亿台,实现销售额7071亿元。从2007年的三省一市试点到2009年全国全面铺开,家电下乡给中国家电行业带来了太多美好的时光。即使在“末日”来临之前,家电下乡的光芒依旧,谢幕中带着些许华丽。数据显示,除鲁豫川三省和青岛市外,今年1-11月全国家电下乡实现销售额2012.5亿元,同比增长18.1%。而根据国内市场调查机构中怡康的统计数据显示,2012年前三季度国内家电市场零售规模也仅为8650亿元。应该说,历时5年零1个月的“家电下乡”政策是拉动中国家电“马车”高速增长不可或缺的一匹快马。在政策即将退出的最后一年,家电下乡依然是业界热议的焦点。在家电下乡的余力驱动下,家电行业艰难地走过了2012年的“寒冬”。然而,在没有了政策眷顾的2013年,家电行业又该如何前行?家电续增之路难 “人力”替代“马力”尽管从第三季度相关家电企业的季报中可以明显判断出家电行业后半段的回暖迹象,但从全年来看,家电行业仍将维持负增长的态势。12月21日,北京中怡康副董事长李基祥表示,从家电市场的实测研判,2012中国家电受宏观产业环境整体低迷拖累预降会达5%,明年受新经济态势预期增长2%。失去了快马的高速拉动,2013年2%的增长目标无异于釜底抽薪之后,国内家电企业需要在1年的时间内,彻底摆脱长期对家电下乡的增长依赖,由输血做大转型为造血做强。从节能“骗补门”到黄鸣的“潜规则门”,一系列围绕补贴政策而曝出的业界丑闻表明,国内部分家电企业对于政策的依赖意识远未散去。同样是面临着家电产业寒冬,有些企业绞尽脑汁争夺补贴,有些企业则已经开始寻求自己的“造血细胞”。有业内人士表示,适者生存,不进则亡,政策效应谷底已经显现,明年的家电行业将是一个“八仙过海各显神通”的新时期,家电企业要依靠自己的“人力”取代“马力”来拉动业绩的增长。因此,如何利用“人力”的灵活性来替代“马力”的高速度,继续推动家电行业这辆“马车”继续走下去且走得更好,弥补政策退出的真空将是各家战略转型中需要解决的一大课题。市场转型:从下乡到高端伴随着政策光环的褪去,许多家电生产厂家已经停止对接家电下乡生产线的运作,纷纷将产业结构和产品升级方向定位于节能环保型号产品。凭借着5年来家电下乡的持续积累,家电企业尤其是龙头企业规模得到迅速扩张,市场影响力亦不可同日而语。然而,2012年家电寒冬之下企业销售规模的整体下滑也如一把悬在企业头顶的达摩克利斯之剑,时刻警醒着企业不进则退的市场法则。与5年前各家集体瞄准农村市场和以旧换新产品不同的是,这一次,家电龙头们将转型的目光投向了利润丰厚的高端市场。美的集团公开资料显示,在6月份开始施行的新节能惠民补贴政策中,仅第一、二批名单,美的全直流变频空调产品入围型号数即达到176个。分析人士认为,新节能惠民政策是国家倡导节能减排的举措,出发点在于引导企业,并不在于直接拉动消费。相比于家电下乡产品的低价入市策略,价格相对昂贵的节能环保产品并不能有效提振消费者热情。值得注意的是,与其他几家同行第一批动辄上千款的入围型号不同的是,在本次节能惠民工程政策中,美的空调总入围型号数并不值得称道。对此,现任美的集团国内市场部总监王金亮曾回应表示:“优秀的产品量不在多,在于精”。事实上,从新节能补贴实施后的市场反馈来看,初期的实施效果并不理想。国内空调市场增长乏力,消费者热度的衰减表明以往靠量取胜的空调补贴时代已经成为历史,注重利润和销售效果的提升成为趋势。尽管入围型号总数远远少于其他几家,但从美的全直流变频空调在内部的入围比重看,美的高端节能空调型号的推广数量并不算少。实际上,美的一改家电下乡时代的全面推广策略而专注未来“造血”功能强劲的高端市场,美的空调的“精”并未抛弃对量的追求,而是割舍以往“广、大而美”推广模式,集中优秀产品专攻利润丰厚的高端市场。不可否认的是,由于价格偏高、推广难,400元/台的补贴杯水车薪,短期效益并不明显。美的全直流变频空调在推广过程中所遇到的阻力显然要高于格力等厂家上千款型号的一二级能效补贴产品。然而,随着后家电下乡时代的到来,政策的引导作用将更为凸显,为企业做“嫁衣”将是新节能惠民工程的显著特征。在高昂的产品价格条件下,依靠补贴的形式已经难以维系企业的持续增长,政策的功能仅能为企业提供推广的路径,未来实际的销售能力还须靠企业自主完成。尽管这样一种自我革新可能带来诸多不确定的经营和业绩风险,但在摆脱家电政策依赖、尝试新方法上,美的空调仍然是迈出了同行难迈的一步,为空调行业的转型也提供了可借鉴的思路。渠道变革:苏宁、国美改革 家电渠道更多元化家电市场的低迷在影响着家电制造业同时,也冲击着以苏宁、国美为首的家电连锁行业。家电连锁巨头苏宁今年1-11月份的总营收达到约724亿元,涨幅为7.11%。苏宁在第三季度报告中指出,营收增速的下滑主受宏观经济影响,实体店销售不理想。从2004年苏宁成功上市宣告转型成功到2012年苏宁“去电器化”,8年过去了,告别了以往高增长的苏宁,再次迎来历史性的转型关口。同样的挑战也存在于另外一家家电连锁巨头国美电器身上。2012年前三季度,国美上市公司门店营收约369亿元,同比下降18.02%。虽然国美第三季度亏损大幅收窄,但国美全年的业绩形势依然不容乐观。事实上,今年以来,随着苏宁、国美对旗下门店的整合,家电连锁企业既往的规模化扩张模式已经戛然而止,撤改或关闭盈利效益差的门店仍将是两大巨头明年的趋势。在一线市场,经过多年的市场份额争夺,苏宁、国美等连锁巨头的市场格局已基本稳定,增长空间的缩减在各家财报中均有明显反馈。刺激性政策的退出不仅使得家电制造业失去了现成且敞开的市场,也让家电连锁企业随之面临续增长的难题。业已成熟且饱和的一线市场显然无法继续支撑苏宁、国美等连锁巨头的高增长需求,加速开发二、三级市场在现有宏观经济环境下变得迫在眉睫。事实上,随着近年来城镇居民收入的持续上升,二、三级城市消费者的购买力相对有所提升。根据国家统计局数据显示,2011年城镇居民人均可支配收入21810元,增长14.1%。剔除价格因素影响,城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%。从家电下乡和以旧换新过往的施行效果可以看到,国内二、三级家电市场的潜在增长空间仍然很大,加上城镇化等国家规划的推进,二、三级城市对苏宁、国美的吸引力增强。从近日苏宁3年1000家地区旗舰店规划到国美电器组建二级市场营运中心,计划在二级市场新开200家门店,家电连锁巨头推进渠道下沉将在2013年迎来第一个高峰期,新的市场争夺已经开始上演。与一线大兵团作战风格不同的是,二、三级市场的传统企业经销商林立,苏宁、国美两大“强龙”渠道的下沉,对当地“地头蛇”经销商尤其是核心商圈市场商家来说,将产生巨大冲击。同样,由于苏宁、国美多选择复制一线市场的成功经验,在二、三级市场渠道建设和运营上,旧经验与新渠道也面临着融合的问题。加上“地头蛇”依仗本土作战的优势,梦想着依靠二、三级市场来支撑新型业绩增长模式的苏宁、国美,虽改革进军“新领土”的勇气可嘉,开拓任务却也艰巨。日前,格力电器董事长董明珠在接受媒体采访时表示,将来进入格力店面的不一定全是格力的产品,将把家电产品全部融入进去。业界猜测格力或将把自己的专卖店渠道转型为公共平台,对于目前正陷入增长乏力困境的苏宁、国美来说,这显然是一个并不利好的信号。除了自建线下渠道,企业自建电子商务渠道在家电制造商的规划中同样热度非凡。伴随着部分家电企业纷纷进军千亿俱乐部,做大做强之后的龙头企业在资源、资金和渠道管理上已经拥有了可自建渠道的实力,家电制造商寻求渠道的多元化便有了现实的土壤。国内家电渠道“变天”的背后,隐现的是家电渠道的变革之声。渠道转型并不仅仅在于苏宁、国美等传统零售商的改革,也涵盖了企业自建的不同平台渠道。实际上,无论是海尔的日日顺电器连锁或是格力未来可能出现的综合电器连锁,家电渠道正从苏宁、国美等电器连锁巨头独大的局面向着更加多元化和开放化的方向成长。家电下乡功成身退,家电行业增长乏力。在新节能惠民工程作用下,2012年的家电下滑趋势虽然有所缓解,但对于国内家电企业来说,2013年仍将是一个转型之年,危险并未散去,大考仍将持续。(家电网? HEA.CN)

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